Super Bowl 2022: Hier kosten 30 Sekunden Werbung 6,5 Millionen Dollar

"Kreativ, emotional, nicht kontrovers"

Mit diesen Strategien hat Super-Bowl-Werbung Erfolg

Beim Super Bowl geht der Wettbewerb auch in der Pause weiter. Dann nämlich streiten sich Konzerne um die Werbeplätze. Und die sind teuer: 6,5 Millionen US-Dollar pro 30 Sekunden kostet ein TV-Clip.

Der Super Bowl ist ein Sportevent der Extraklasse – und eines, bei dem es um viel Geld geht. 70.000 Fans können das Spektakel im SoFi Stadium in Los Angeles am Sonntag verfolgen. Allein 100 Millionen Amerikaner schauen das Endspiel der amerikanischen Football-Liga NFL vor dem Fernseher, weltweit kommen noch einmal rund 800 Millionen TV-Zuschauer dazu. Ein perfektes Werbeumfeld für Firmen und ihre Marken.

In der 56. Auflage des Super Bowl treffen in der Nacht zum Montag die Cincinnati Bengals auf die Los Angeles Rams. Doch neben dem Sport spielen vor allem die Pausen eine große Rolle.

Dann nämlich flimmern speziell für den Super Bowl produzierte Werbeclips der Sponsoren über die Bildschirme. Und die sind teuer: 30 Sekunden kosten 6,5 Millionen US-Dollar (5,73 Millionen Euro). Zum Vergleich: Wer in Deutschland Werbung beim Dschungelcamp schalten möchte, muss für dieselbe Dauer zwischen 78.300 und 126.600 Euro für 30 Sekunden zahlen.

Ein Werbeclip, der 50-mal so teuer ist wie Reklame in der Dschungel-Pause? Klingt verrückt – und doch sind jedes Jahr wieder eine ganze Reihe großer Konzerne bereit, diese Beträge zu bezahlen. Warum das so ist, weiß Sascha Raithel. Er ist Wirtschaftsprofessor an der Freien Universität Berlin und forscht zum Super Bowl als Werbeumfeld. "Unter bestimmten Voraussetzungen kann es sich für Unternehmen lohnen diese Summen auszugeben", sagt er t-online.

Unternehmen müssen ihre Zielgruppe kennen

Damit ein Werbespot auf Zuspruch stößt, sei vor allem eines entscheidend. "Das Wichtigste für die Unternehmen ist, dass die Werbung ihre Zielgruppe anspricht", so Raithel. "Die Forschung zeigt dabei, dass jene Clips besonders gut ankommen, die kreativ, emotional berührend und nicht zu kontrovers sind."

Seit den 1980er-Jahren habe sich ein regelrechter Wettbewerb zwischen den Konzernen entwickelt. Nicht immer waren die Ideen für die Spots dabei erfolgreich. Vor einigen Jahren etwa ließ Burger King in seinem Clip den Künstler Andy Warhol einen Burger essen. Das Problem: Viele jüngere Zuschauer erkannten ihn nicht, die Pointe des Clips ging an ihnen vorbei.

Einen besonders erfolgreichen Werbefilm lieferte hingegen der Bierproduzent Budweiser. Unter dem Titel "Best Buds", eine Anspielung auf die Marke und die Bezeichnung für beste Freunde, zeigte das Unternehmen die Geschichte von einem kleinen Hund auf einer Pferdefarm, der verloren geht und wieder nach Hause findet. Den süßen Hundeaugen konnten wohl viele Kunden nicht widerstehen – beim nächsten Einkauf wanderte das Bier mit in den Einkaufswagen. Die Werbung habe für einen spürbaren Umsatzsprung gesorgt, so Raithel.

Reichweite geht über Spieltag hinaus

Dass ein einzelner Werbespot solch eine Wirkung entfalten kann, liegt an der besonderen Plattform des Super Bowl. "Der Super Bowl ist ein sehr spezielles Ereignis. Viele Menschen schauen hier ganz bewusst die Werbung und freuen sich sogar darauf. Das gibt es sonst bei keinem anderen Event", sagt Raithel.

Das Event zu verfolgen, gehört dazu, auch wenn einen die antretenden Mannschaften nicht sonderlich interessieren. Gerade für jene Menschen, die sich weniger für den Sport selbst begeistern, sind die Pausen umso spannender. Neben den Werbeclips wird dort eine große Show in Form eines Konzerts geboten. Dabei traten schon Weltstars wie Beyoncé und Madonna auf.

In diesem Jahr sind mehrere Hip-Hop-Künstler für einen gemeinsamen Auftritt angekündigt. Die Rapgrößen Eminem, Snoop Dogg, Dr. Dre und Kendrick Lamar sowie der R'n'B-Star Mary J. Blige stehen dafür zum ersten Mal zusammen auf der Bühne. Auch sie ziehen die Zuschauer in ihren Bann – und sorgen dafür, dass das Millionenpublikum dranbleibt, wenn die Werbung kommt.

Autos, Chips, Bier – und Krypto: Diese Firmen sind dabei

Viele Firmen machen ein Geheimnis um ihren Spot und zeigen vorab lediglich ein paar Sekunden als Preview. Doch in den Wochen vor dem Event werden meist einige Spots schon veröffentlicht – und nach dem Event wird über sie diskutiert.

In diesem Jahr haben mehrere Autohersteller Sekunden der wertvollen Werbezeit gekauft. Kia will mit einem Roboterhund von seinem Elektromodell EV6 überzeugen. BMW hingegen hat den "Terminator" Arnold Schwarzenegger und die Schauspielerin Salma Hayek verpflichtet. Als Göttervater Zeus und seine Frau Hera sollen sie dem Publikum den BMW iX schmackhaft machen. Medienberichten zufolge wurde dieser Spot zwei Jahre lang geplant und kostete 20 Millionen Euro.

Auch im Nissan-Spot herrscht hohe Stardichte: Eugene Levy, Brie Larson, Danai Gurira und Dave Bautista sind im actionreichen Clip zu sehen.

Kryptofirmen drängen in den Werbemarkt

Passend zum gemütlichen Fernsehen werben auch mehrere Chipsfirmen. So sind Pringles, Doritos und Lay's vertreten. Einen besonderen Werbedeal hat der Bierhersteller Budweiser ausgehandelt. Außer ihm darf keine andere Biermarke beim Super Bowl werben. Diese Exklusivrechte dürften noch teurer sein als die übrigen Spots.

Zum ersten Mal sind in diesem Jahr auch Kryptofirmen vertreten, was Beobachter schon vom "Crypto Bowl" sprechen lässt. Mit FTX, Coinbase und Crypto.com mischen gleich drei Akteure aus dem Kryptomarkt mit. Gerade Crypto.com verfolgte in den vergangenen Monaten eine offensive Werbestrategie und konnte dafür auch Hollywoodstar Matt Damon gewinnen (t-online berichtete).

Experte Raithel ist sich sicher: "Besonders für unbekannte Unternehmen kann das extrem gut investiertes Geld sein." Gleichzeitig warnt er vor zu hohen Erwartungen. "Der Effekt hält in der Regel etwa einen Monat an. Es ist also nicht ratsam, das gesamte Werbebudget nur für dieses Event auszugeben."

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Wer als deutscher Zuschauer das Super-Bowl-Spektakel live verfolgen will, sollte übrigens vorschlafen: Anpfiff nach mitteleuropäischer Zeit ist erst um 0.30 Uhr in der Nacht zum Montag. Die Halbzeitpause findet dann rund zwei Stunden später statt.