EM: Volkswagen von chinesischem Autohersteller BYD als Sponsor abgelöst

Die EM findet in Deutschland statt, doch unter den Sponsoren sind vor allem chinesische Konzerne zu finden. Selbst die großen Autokonzerne sind diesmal nicht dabei. Was dahintersteckt.

Weiße Buchstaben auf schwarzem Grund: BYD, offizieller Sponsor der EM. Der Spot läuft derzeit vor den Spielen der Fußball-Europameisterschaft. Vielen Deutschen dürfte der chinesische E-Autohersteller bis dahin allerdings kein Begriff gewesen sein. Immerhin fahren bislang nur wenige Tausend Fahrzeuge der Marke auf den Straßen der Bundesrepublik.

Doch das Unternehmen hat ambitionierte Pläne. Mit dem Slogan "Build Your Dreams" (zu Deutsch: "Bau' deine Träume") hat es der Konzern innerhalb weniger Jahre in China zur Marktführerschaft gebracht und auch den US-Konkurrenten Tesla hinter sich gelassen.

Nun soll die Marke auch in Deutschland Fuß fassen. Als Sponsor der EM hat BYD bereits den Platz von Volkswagen eingenommen, in Zukunft will BYD den Wolfsburgern auch bei den Absatzzahlen Konkurrenz machen.

Gleich fünf chinesische Sponsoren

BYD ist einer von 14 globalen Konzernen, die die EM sponsern. Mit dem Bezahldienstleister Alipay, Online-Einzelhändler AliExpress, dem Elektronikhersteller Hisense und dem Technologieunternehmen Vivo sind gleich vier weitere Unternehmen aus China mit dabei. Die anderen Sponsoren sind: die katarische Tourismusbehörde Visit Qatar, der britische Konzern Unilever, der US-amerikanische Getränkehersteller Coca-Cola, der deutsche Sportausstatter Adidas, der deutsche Einzelhändler Engelbert Strauss, die Discounterkette Lidl, der französische IT-Dienstleister Atos, die österreichische Sportwetten-Plattform Betano und die niederländische Buchungsseite booking.com.

Das erklärte Ziel von BYD bei der EM ist es, "während dieser prestigeträchtigen Veranstaltung unsere neuesten Elektrofahrzeuge einem breiten Publikum" vorzustellen, wie es auf der Internetseite des Unternehmens heißt. Der Konzern will also seine Bekanntheit steigern.

Das ist durchaus nötig. Im vergangenen Jahr registrierte das Kraftfahrt-Bundesamt gerade einmal 4.141 Neuzulassungen von BYD. In diesem Jahr kamen von Januar bis Mai sogar nur 777 Fahrzeuge neu dazu. Damit machen die Autos des Herstellers gerade einmal 0,1 Prozent in Deutschland aus. Zum Vergleich: Alleine im Mai wurden 47.600 Fahrzeuge von Volkswagen und 19.800 von Mercedes neu zugelassen. Auf dem Heimatmarkt in China hingegen ist BYD seit dem vierten Quartal 2023 Marktführer bei E-Autos.

Verkauf läuft schleppend

BYD betont den Nachhaltigkeitsaspekt seiner Fahrzeuge. Damit passe es perfekt zu den Zielen der Uefa, das Turnier "umweltfreundlicher und grüner" zu gestalten. Bei BYD handelt es sich um einen Mischkonzern mit den Tochtergesellschaften BYD Auto, BYD Electronics und FinDreams. 1995 gegründet, stellte das Unternehmen zunächst Batterien für andere Autokonzerne her. Seit 2003 baut BYD eigene Fahrzeuge und hat sich dabei auf E-Autos und Hybridmodelle spezialisiert.

Der Hersteller bringt in fast jedem Quartal ein neues Automodell auf den Markt. Aber vor allem die verhältnismäßig günstigen Preise überzeugen viele Kunden in Asien. Zeitweise lieferte sich BYD einen regelrechten Preiskampf mit Konkurrent Tesla. Umfangreiche staatliche Unterstützung in China ermöglicht BYD die günstigen Angebote.

Damit will das Unternehmen auch in Europa durchstarten, schickte im Februar mit dem eigenen Frachter "BYD Explorer No 1" 3.000 Fahrzeuge nach Bremerhaven. Doch der Abverkauf läuft schleppend, seit der gestrichenen E-Autoförderung ist die Nachfrage in Deutschland eingebrochen. Viele der gelieferten Fahrzeuge stehen daher weiter in Bremerhaven und haben teils bereits zu schimmeln begonnen, wie das "Handelsblatt" zuerst berichtete.

EU verhängt Sonderzölle

In dieser Woche präsentierte die EU-Kommission dann auch noch die Ergebnisse ihrer Untersuchung zu möglicher Marktverzerrung durch staatliche chinesische Subventionen. Für BYD stehen dabei zusätzliche Zölle von 17,4 Prozent im Raum. Die USA hatten bereits im April Sonderzölle auf chinesische E-Autos verhängt. Mehr zu den europäischen Strafzöllen lesen Sie hier.

Hinzu kommen Bedenken, ob das Unternehmen Menschenrechte einhält. "Vice Media" berichtete 2020 über den Einsatz von uigurischen Zwangsarbeitern in BYD-Werken. Ein Versuch des Unternehmens, juristisch gegen diese Berichterstattung vorzugehen, scheiterte.

Insgesamt also eine schwierige Lage für den Konzern. Die EM ist somit eine gute Gelegenheit, die eigene Bekanntschaft in Deutschland zu erhöhen, um künftig bei mehr Kaufentscheidungen in Betracht gezogen zu werden. Immerhin plant BYD, in den kommenden Jahren 100 Autohäuser in Deutschland und ein eigenes Werk in Ungarn zu eröffnen. Bis 2026 visiert das Unternehmen in Deutschland einen Absatz von 120.000 E-Autos an. Dass sie mit dem Sponsoring der EM das deutsche Traditionsunternehmen Volkswagen ersetzen, kann durchaus als Zeichen des Kampfeswillen gedeutet werden.

VW: "Kostensenkungsprogramm auf allen Ebenen"

Volkswagen war von 2018 bis 2022 Partner der Uefa für das Rechtepaket "Uefa National Team Football". Das beinhaltete auch das Sponsoring verschiedener Turniere, wie etwa die paneuropäischen Europameisterschaften der Männer im Jahr 2021 und die Europameisterschaft der Frauen in England im Jahr 2022. Damit habe man die Markteinführung der E-Autos der ID-Reihe begleiten wollen, heißt es vom Unternehmen. Dieses Ziel sei erreicht worden, das Sponsoring bewertet VW als "sehr erfolgreich".

Dennoch entschied sich der Wolfsburger Konzern gegen eine Verlängerung. "Das geschah vor dem Hintergrund, dass wir ein Effizienz- und Kostensenkungsprogramm auf allen Ebenen gestartet haben, mit dem Ziel, die Zukunftsfähigkeit von Volkswagen zu sichern", so ein Unternehmenssprecher zu t-online.

Dass nun ein chinesisches Unternehmen als Sponsor dabei ist, nehme man "sportlich". Auch in der Vergangenheit kamen die Sponsoren nicht immer aus dem Ausrichterland des Turniers. Dennoch ist nicht von der Hand zu weisen, dass gerade im Bereich E-Autos die Konkurrenz aus China – und dazu gehört nicht allein BYD – von den europäischen Konzernen eng verfolgt wird.

BMW: Wurden nicht gefragt

Dass keine anderen deutschen Autokonzerne statt Volkswagen beim Sponsoring eingestiegen sind, hat einem Bericht der "Wirtschaftswoche" zufolge übrigens einen einfachen Grund: Sie wurden nicht gefragt. So teilte ein BMW-Sprecher mit: "Wenn eine Anfrage vorgelegen hätte, so hätten wir diese sorgfältig geprüft und bewertet."

Komplett raus aus dem Turnier sind deutsche Hersteller damit allerdings nicht. Volkswagen ist weiterhin Sponsor des Deutschen Fußball-Bunds (DFB) und unterstützt die Nationalmannschaften der Frauen, Männer und des Nachwuchses sowie den DFB-Pokal. Laut VW eine Abwägungsfrage, welches Sponsoring weiterbetrieben werden sollte, die zugunsten des DFB ausfiel. Weiterhin unterstützt VW auch die Teams aus Frankreich, Niederlande, Italien, Dänemark und der Schweiz.