Luxus-Aktien: Lohnt sich der Kauf von Louis Vuitton und Co.?

Luxus läuft immer, sagt man. Doch in der Realität ist der Markt zweigeteilt. Was Marken wie Louis Vuitton und Hermès von Burberry oder Gucci unterscheidet.

Wer sich fragt, wie es um den Luxusmarkt bestellt ist, muss sich nur in Zürich, Hamburg oder Frankfurt umschauen. Vor dem Flagship-Store von Louis Vuitton in Frankfurts Goethestraße bilden sich regelmäßig Warteschlangen. Sehr lange Warteschlangen. Direkt gegenüber hat Salvatore Ferragamo ein zweistöckiges Geschäft. Doch es ist häufig leer.

Bei diesen beiden Nachbarn wird augenfällig: Der Markt für Luxus ist eine Zweiklassengesellschaft: Ikonische und ultraluxuriöse Marken sind weltweit gefragt, andere hingegen leiden unter Umsatzschwund.

Gewinnwarnung bei Burberry

Beispiel Burberry: Der Luxuskonzern mit dem Karo-Design wartete in den vergangenen Tagen mit einer Gewinnwarnung auf. Im vergangenen Quartal waren die Umsätze um rund ein Fünftel eingebrochen: Wenn das so bleibt, wird die Jahresprognose nicht zu halten sein. Den Aktionären wird die Dividende gestrichen.

Burberry ist nicht erst seit der Corona-Pandemie im Umbau. Das Unternehmen versucht seit Jahren, sich neu zu positionieren. Vor allem das Geschäft mit China bereitet Probleme: Die anhaltende Immobilienkrise und die schwache wirtschaftliche Entwicklung lassen viele Kunden sparsamer werden. Binnen Jahresfrist brach der Aktienkurs um zwei Drittel ein. Jetzt will sich Burberry auf das Bewährte fokussieren: Trenchcoats und Schals. Man darf gespannt sein.

Nur echter Luxus trotzt der Pandemie

Luxusmarken waren die Gewinner der Corona-Pandemie: Bis 2022 stiegen Umsätze, Gewinne und Preise. Preissteigerungen von 25 Prozent waren für viele Marken möglich. Nicht nur wegen gestiegener Produktionskosten, sondern wegen hoher Nachfrage. Und hier zeigt sich: Bei den ultraluxuriösen Marken ließen sich diese Preiserhöhungen sehr gut durchsetzen. Ihre Zielgruppe – ungefähr 30 Prozent aller Käufer von Luxuswaren – ist mitgegangen. Zugleich gewinnen sie jüngere Leute als Kunden. Und neue Märkte wie Indien sind im Kommen. Exklusivität setzt sich hier durch.

Einige Unternehmen und Produkte sind seit Jahrzehnten etabliert. Für Designklassiker wie die Birkin Bag von Hermès gibt es Wartezeiten von mehreren Jahren. Auf dem Gebrauchtmarkt werden sie teurer gehandelt als im Geschäft, weil die Nachfrage so hoch ist. Bei Louis Vuitton stehen die Monogramm-Taschen hoch im Kurs. Exklusive Taschen, einige Uhren in kleiner Auflage, seltene Autos sind Klassiker – und Wertanlagen.

Gucci und Balenciaga sind schwierig

Anders bei den Marken unterhalb des Ultraluxuriösen: Hierzu gehören Burberry, Salvatore Ferragamo oder Gucci als Teil der Kering-Gruppe. Wenn die Wirtschaft schwächelt, reagiert diese Zielgruppe sensibler, kauft weniger. Das macht sich schnell bemerkbar: Diese Kundengruppe macht gut zwei Drittel im Luxus-Segment aus.

In so einer Phase wirtschaftlicher Schwäche eine Marke zu restrukturieren, ist beschwerlich. Wenn dann noch eine Kampagne floppt, eine Kollektion nicht bei den Kunden ankommt, geht es schnell bergab. Die Kering-Tochter Gucci bekam diese Schwierigkeiten spätestens 2022 zu spüren – auch und gerade in China. Auch hier brachen die Umsätze ein. Bei Balenciaga, die ebenfalls zu Kering gehört, vergraulte eine misslungene Werbekampagne einen Teil der Kundschaft. Das Problem lässt sich auch an der Aktie ablesen: Im Sommer 2021 stand die Kering-Aktie bei knapp 700 Euro. Heute ist sie weniger als die Hälfte wert.

Ferragamo: weniger Nachfrage – hohe Kosten

Ähnlich ging es Ferragamo. Knapp acht Prozent Umsatzrückgang und 60 Prozent weniger Gewinn waren die Bilanz des Jahres 2023. Bei weniger Nachfrage schlugen die Kosten, unter anderem für das Marketing, zu Buche. Obwohl der Absatz auf dem europäischen Markt zulegte, verlor die Aktie doch deutlich – allein 40 Prozent in einem Jahr.

Luxusmarken haben traditionell hohe Fixkosten. Ihre Flagship-Stores sind in besten Innenstadt-Lagen – gerade erst eröffnete Ferragamo einen neuen Store in Berlin – zu hohen Mietpreisen. Werbung kostet viel, Kreativ-Teams und Store-Mitarbeiter ebenfalls. Das sogenannte Personal Shopping, bei dem Mitarbeiter die Kunden persönlich betreuen, ist kostenintensiv, macht aber einen Teil des Luxus aus, der nicht nur das Produkt, sondern auch das Umfeld umfasst.

Das Maß der Dinge: LVMH

Dafür akzeptieren viele Kunden Warteschlangen wie bei Louis Vuitton. Die Marke für die berühmten Taschen im Monogramm-Design ist eine von 75 des Konzerns LVMH. Er ist der größte Luxusgüter-Hersteller der Welt nach Umsatz. Zum Unternehmen gehören Uhren von TAG Heuer, Mode von Christian Dior und Lederwaren von Louis Vuitton und Céline. Das Geschäft lief Jahr um Jahr.

Bis zum Herbst 2023: Da wuchs der Umsatz "nur noch" um neun Prozent. Lederwaren, Mode und Spirituosen waren etwas weniger gefragt als im Super-Boom vor der Pandemie. Die Aktie verlor nach Bekanntgabe der Zahlen acht Prozent. Doch das Gesamtjahr endete wie gewohnt: mit Rekorden. Einer davon: knapp 90 Milliarden Euro Umsatz. Derzeit ist LVMH das zweitwertvollste börsennotierte Unternehmen in Europa. Die LVHM-Aktie – nach Gewinnwarnungen der Branche – in Mitleidenschaft gezogen, hat in fünf Jahren gut 80 Prozent gemacht. Allerdings notiert sie derzeit mit rund 700 Euro weit unter ihrem Rekord: 904 Euro.

Hier spiegelt sich die Sorge, dass selbst für den Platzhirsch das China-Geschäft schwieriger geworden sein könnte. Wie ich es sehe: Der Tourismus nimmt zu und die ultraluxuriös orientierte Zielgruppe von LVMH, Hermès oder Prada leidet kaum unter den wirtschaftlichen globalen Schwierigkeiten. Die Positionierung ist einzigartig, das Image ebenfalls, die Zielgruppe sowieso. Die Marken sind über Jahrzehnte etabliert. Ihre Exklusivität zahlt sich aus. Hier gilt: Luxus läuft.

Hermès: Volle Taschen mit berühmten Taschen

Beispiel Hermès. Das französische Unternehmen verdient vor allem mit Taschen sehr gut. Die Birkin Bag ist die wohl berühmteste Handtasche der Welt. Sie ist so begehrt, dass Kunden klagen, um eine zu bekommen: Birkin Bags werden ausgewählten Kunden privat präsentiert und verkauft. In den USA sind nun Klagen anhängig wegen angeblich wettbewerbsfeindlichem Verhalten. Der Aktie tut das wenig Abbruch 170 Prozent Plus in fünf Jahren sprechen eine eigene Sprache. 13,4 Milliarden Euro Jahresumsatz waren – wie meist – ein neuer Rekord.

Markt wächst: Rekorde zu erwarten

In den vergangenen 25 Jahren ist der Markt für besonders hochwertige, preisintensive Waren insgesamt fast ausnahmslos gewachsen. Bis auf das Corona-Jahr 2020. Der Markt wird vom Beratungsunternehmen Bain auf ein Volumen von 1,5 Billionen US-Dollar geschätzt. Neuer Rekord.

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Fazit: Luxus ist zeitlos. Wer die Bedürfnisse nach Exklusivität perfekt, wirklich perfekt bedient, verdient hier Geld. Viel Geld. Alle anderen sind auf diesem umkämpften Markt zweite Liga. Nicht alle werden überleben. An der Börse lässt sich das Ranking sehr gut nachvollziehen. Luxusaktien sind nicht günstig. Einige aber ihre Bewertung an der Börse wert.