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Zum journalistischen Leitbild von t-online.So geht es Adidas In den Abgrund geblickt
Nach dem Aus des Erfolgsschuhs Yeezy von Kanye West rutschte Adidas in die Krise. Nun sind die Herzogenauracher zurück. Und offenbar stärker denn je.
Es war eine gewinnbringende Kooperation und zugleich eine große Abhängigkeit: Adidas und Kanye West, der sich heute Ye nennt. Seine Yeezy-Schuhe waren für den Sportartikel-Hersteller aus Herzogenaurach der sprichwörtliche Renner. Und ein unerlässlicher Umsatzbringer. Doch es kam dicke: Das Ende der Kooperation im Oktober 2022 zog Adidas in die Verlustzone. Doch inzwischen sind die Herzogenauracher wieder da. Und stehen sogar besser als Dauerkonkurrent Nike.
Zwei Erfolgsfaktoren sind es, die Adidas derzeit tragen: sportliche Großereignisse wie die Fußball-EM und die Olympischen Spiele und neue Schuhmodelle. Zusammen führte das im zweiten Quartal zu doppelt so viel Betriebsgewinn wie im Vorjahr und zu einem kräftigen Zuwachs beim Umsatz. Auch netto blieb unter dem Strich doppelt so viel hängen wie im Vorjahresquartal. Seit Ende 2022 hat sich der Aktienkurs des Dax-Unternehmens mehr als verdoppelt und stand am 1. August bei gut 218 Euro.
Adidas setzt auf Fußball-EM und Schuhmodelle
Konzernchef Bjørn Gulden hatte zum einen voll auf die Fußball-Europameisterschaft gesetzt: Fußballschuhe hatten sich sehr gut verkauft, außerdem ausgerechnet das Trikot, das bei seiner Präsentation eine kontroverse Debatte losgetreten hatte: Das pinkfarbene Auswärtstrikot der deutschen Fußball-Nationalmannschaft wurde zum Verkaufsschlager. Kaum hatte das deutsche Team seinen ersten Sieg im Turnier eingespielt, war es ausverkauft. Adidas kam mit der Produktion kaum nach.
Überhaupt war die EM für Adidas eine einträgliche Sache: Die Nachfrage nach Trikots stieg und führte dazu, dass das Bekleidungsgeschäft von Adidas wieder floriert. Daran hatte auch der Europameister seinen Anteil: Spanien wird von Adidas ausgerüstet.
Die Autorin
Antje Erhard arbeitet seit rund 20 Jahren als Journalistin und TV-Moderatorin. Ihr Weg führte sie von der Nachrichtenagentur dpa-AFX u. a. zum ZDF. Derzeit arbeitet sie für die ARD-Finanzredaktion in Frankfurt und berichtet täglich, was in der Welt der Börse und Wirtschaft passiert.
Viele Clubs bleiben Adidas treu
Einen anderen "Rückschlag" haben die Herzogenauracher offenbar weggesteckt: Nach 70 Jahren endet die Partnerschaft zwischen Adidas und dem Deutschen Fußball-Bund. Ab 2027 trägt die Fußball-Nationalmannschaft Nike-Trikots. Die finanziell getriebene Entscheidung des DFB hatte viel Kritik heraufbeschworen, von Fans bis hin zu Künstlern und Politikern. Nike soll für den Ausrüstervertrag ab 2027 mehr als 100 Millionen Euro pro Jahr an den DFB zahlen. Das ist enorm viel Geld.
Adidas bleibt Ausrüster von deutschen Olympia- und Paralympics-Mannschaften
Der Vertrag zwischen dem Deutschen Fußball-Bund und Adidas läuft Ende 2026 zwar aus, deutsche Olympia- und Paralympics-Mannschaften werden aber auch langfristig von dem Sportartikelriesen aus Herzogenaurach ausgestattet. Der Partner- und Ausrüstervertrag wurde bis zum Jahr 2032 verlängert.
Allerdings: Viele Top-Klubs bleiben Adidas treu, darunter Real Madrid und Rekordmeister Bayern München. Adidas soll für den Vertrag mit Real etwa 120 Millionen pro Jahr zahlen, an den FC Bayern 60 Millionen pro Jahr.
Adidas nutzt die Schwächen der Konkurrenz
Zudem schwächelten die Verkaufszahlen von Nike zuletzt. Für das laufende Geschäftsjahr wird ein Umsatzrückgang um fünf Prozent erwartet – trotz der Sport-Großereignisse. Die Konkurrenz, gerade auf dem Heimatmarkt USA, wird stärker – zum Beispiel seitens Lululemon. Schließlich hatte Nike nach der Pandemie weiter stark auf das Online-Geschäft gesetzt und dabei die Shops mit Fachberatung vor Ort vernachlässigt.
Anders Adidas: Bjørn Gulden, seit 2023 an der Spitze des Dax-Konzerns, setzt auf den Fachhandel. Er übernahm ein schweres Erbe. China lief nicht, die Yeezys waren kein Selbstläufer mehr, die Inflation schlug zu, Nike war (zu) stark. Doch Gulden krempelte Vorstand und Produktpalette um – und siehe da: Es läuft.
Aus der Retro-Kiste der 70er- und 80er-Jahre wurden Modelle wie Samba und Gazelle geholt. Sie verkaufen sich prächtig, der Samba gewann 2023 die Auszeichnung "Schuh des Jahres". Das war zuletzt einem Yeezy-Modell gelungen – 2015. Die Schuhe Samba und Gazelle könnten so viel zum Gesamtumsatz beitragen wie früher die Yeezys: 1,5 Milliarden Euro, sagen Analysten.
Ein neues Klumpenrisiko?
Aber Mode ist, auch im Schuh-Geschäft, schnelllebig. Das hat Nike mit dem Air Jordan 1 erfahren, das hat Adidas auch schon mit vergangenen Modellen erlebt. Schafft sich hier der Konzern mit dem engen Fokus ein neues Klumpenrisiko? Schwer zu sagen. Fakt ist: Adidas setzt auf weitere Kooperationen, um nicht eines Tages wieder ohne Erfolgsschuh dazustehen. Und mit Modellen im Schulterschluss mit Prominenten (sogenannten Collabs) lässt sich gut verdienen. Solche exklusiven Sondermodelle in kleinen Auflagen wecken Begehrlichkeiten und lassen sich für mehrere Hundert Euro verkaufen.
Prognosen rauf in einem "besseren" Jahr
Zum zweiten Mal hat Adidas in diesem Jahr die Prognosen erhöht. In China stiegen die Erlöse um neun Prozent, in Europa und Lateinamerika um 19 und 33 Prozent. Die Aktie ist inzwischen wieder so teuer wie vor der Kanye-West-Krise. Doch das Ende dieser Zusammenarbeit wirkt trotzdem nach: Das US-Geschäft strauchelt. In Nordamerika machte Adidas im zweiten Quartal weniger Umsatz.
Aber: Die Lagerbestände gehen zurück – ein gutes Zeichen. Denn Adidas muss nicht mehr irre hohe Rabatte geben, um Altbestände loszuwerden. Das Jahr 2024 sollte ein "besseres" werden als das vergangene. Sieht auch so aus. Die Aktie hat in diesem Jahr fast 30 Prozent zugelegt. Das mittlere Kursziel der Analysten – 235 Euro – ist greifbar.
- Eigene Recherche
