Novak Djokovic: Sein Image ist angekratzt – Sponsoren könnten abspringen

Die Marke Djokovic

Angekratzt

Der Einreise-Krimi um den serbischen Tennisstar erregt die Gemüter. Noch ist unklar, ob er bei den Australian Open antreten kann. Wie sehr schadet die aktuelle Situation eigentlich der "Marke Djokovic"?

29,4 Millionen Follower in den Sozialen Medien, 30 Millionen Euro Jahresgehalt, ein Gesamtvermögen von mindestens 150 Millionen (Quelle: Forbes) – so viel Geld besitzt nicht einmal Hollywood-Superstar Johnny Depp (125 Millionen). Novak Djokovic ist einer der am besten verdienenden Athleten der Sportgeschichte, eine Weltmarke.

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Doch der aktuelle Skandal um die Einreise des wohl ungeimpften 34-Jährigen nach Australien kratzt am Image des Weltranglistenersten des Tennissports. Seine Existenz wird ihn der Fall ganz sicher nicht kosten, aber Auswirkungen auf seinen Beruf und zukünftige Verdienste dürfte sein Verhalten durchaus haben. Nur mal zum Vergleich: Djokovic verdient gerade mal 4 seiner 30 Millionen Euro Jahresgehalt mit Tennis, 26 Millionen hingegen durch Sponsorenverträge.

"Causa Djokovic bestätigt, dass sportliche Spitzenleistung nicht mehr ausreicht"

Gehalt. Vermögen. Verlust? Wie sehr schadet der Australian Open-Skandal dem Weltstar? t-online hat sich mit dieser Frage befasst.

"Die Causa Djokovic bestätigt einmal mehr, dass sportliche Spitzenleistung als Kommunikationswert für Sponsoren längst nicht mehr ausreicht, wenn die Glaubwürdigkeit eines Sportlers als Werte- und Werbeträger in zentralen Gesellschaftsfragen beschädigt ist", erklärt Robert Zitzmann t-online. Der 37-Jährige ist Geschäftsführer von Jung von Matt/Sports, Deutschlands führende Kreativ- und Markenagentur im Sport.

Professor Sebastian Uhrich arbeitet am Institut für Sportökonomie und Sportmanagement der Deutschen Sporthochschule Köln, und sagt zu t-online: "Wir haben viele Fälle, in denen ein Sportler durch beispielsweise Doping negativ in der Presse war. Bei solch schwerwiegenderen Skandalen oder Fehlverhalten kann es dazu kommen, dass sich Werbepartner zurückziehen."

"Beobachten die aktuelle Situation genau"

Ein besonders prominentes Beispiel zeigt, wie schnell lukrative Sponsorenverträge enden können: Lance Armstrong gilt als der größte Radstar aller Zeiten, doch nachdem er im Jahr 2000 öffentlich zugab, dass er seit 1995 von einem Dopingspezialisten beraten wurde, sprangen die Sponsoren nach und nach ab. Nike, Trek und viele weitere. Das "Forbes Magazine" berechnete, dass dem US-Amerikaner allein dadurch knapp 50 Millionen Dollar (umgerechnet 44 Millionen Euro) durch die Lappen gingen.

Und auch im Fall Djokovic kommen diesbezüglich nun viele namhafte Firmen infrage: Der Serbe ist unter anderem das Gesicht der Sportmarke Asics, macht Werbung für die Luxusuhren von Hublot, auch mit dem Modeunternehmen Lacoste, Autohersteller Peugeot und der Raiffeisen Bank International arbeitet er zusammen.

Doch bleibt das nun auch so?

t-online kontaktierte die Raiffeisen Bank International. Die zweitgrößte Bank Österreichs lässt ausrichten: "Wir haben uns mit Novak Djokovic aufgrund seines hohen Ansehens in Zentral- und Osteuropa, das er aufgrund seiner herausragenden sportlichen Erfolge und seines sozialen Engagements genießt, auf eine mehrjährige Partnerschaft geeinigt. Diese Entscheidung der RBI erfolgte lange Zeit vor der aktuellen Berichterstattung rund um Novak Djokovic und seinen Covid-19 Impfstatus, beziehungsweise seiner Teilnahme an den Australian Open. Selbstverständlich beobachten wir die aktuelle Situation genau."

"Mehr als nur ein Tennisspieler"

Das ist zwar keine angekündigte Vertragsauflösung. Aber klingt so ein zufriedener Werbepartner?

Zitzmann glaubt, dass Djokovics "serbische Werbepartner wohl weiterhin im Doppel mit Djokovic auflaufen werden, da sein Status als Freiheitskämpfer und Volksheld durch seinen Visa-Wettkampf weiter manifestiert wurde. Anders sieht es für die langjährigen und internationalen Partner wie Lacoste oder Peugeot aus. Sie sollten mit juristischem Abschluss der Vorfälle dringlich prüfen, ob sie auch mittelfristig in eine Assoziation mit Djokovic als selbsternannten Tennis-Jesus investieren wollen." Und es gibt einige weitere Djokovic-Partner, die längst ins Grübeln gekommen sein dürften.

Die Tennismarke Head wirbt gar mit dem Slogan "Novak Djokovic – mehr als nur ein Tennisspieler". Was ganz sicher auch stimmt, aber durch die Entwicklungen der vergangenen Tage nur noch schwer positiv zu verstehen sein wird. Passt das noch zusammen?

"Zu dem, was er insgesamt darstellt, ist es eine Banalität"

"Das aktuelle Kampagnenbeispiel #ZusammengegenCorona mehrerer Hunderter deutscher Unternehmen zeigt, dass sich Marken im Kontext der Pandemie mehrheitlich für die Position der gesellschaftlichen und politischen Mehrheit einsetzen: dem Schutz Einzelner und Aller durch Impfung", erklärt Zitzmann. "Auch deshalb ist der Marktwert von Djokovic für potenzielle Sponsoren drastisch gesunken, da er durch seine öffentlich bekannte Impfskepsis sowie seinen zweifelhaften Umgang mit allgemeingültigen Pandemieregeln kein Vorbild mehr ist. Weder als Sportler, noch als Sponsoringpartner."

Professor Uhrich sieht es etwas weniger kritisch als Zitzmann. "Wenn aus dem Skandälchen nicht noch ein Skandal wird, dann glaube ich nicht, dass sich ein Werbepartner zurückzieht. Im Vergleich zu dem, was er insgesamt darstellt, ist es eine Banalität." Eine Banalität? Viele Menschen dürften das inzwischen anders sehen.

"Eines der schlechtesten Matches der Pandemie"

Immerhin: Djokovic-Sponsor Hublot, die Luxus-Uhrenmanufaktur aus der Schweiz, möchte offensichtlich auch zukünftig dem Tennisstar die Treue halten. Auf Nachfrage von t-online heißt es: "Novak Djokovic ist seine eigene Person. Wir können keine seiner persönlichen Entscheidungen kommentieren. Hublot wird seine Partnerschaft mit dem besten Tennisspieler der Welt fortsetzen."

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Und ganz klar: Ein Mann, der vermögender ist als Johnny Depp, wird es auch verkraften, wenn sich im schlimmsten Fall einige Sponsoren zurückziehen. Aber sein Image bleibt trotzdem angekratzt. Zitzmann beschreibt es wie folgt: "Am Ende ist die Geschichte von Djokovic und den Australian Open 2022 vielleicht eines der schlechtesten Matches der Pandemie."