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Zum journalistischen Leitbild von t-online.Rewe-Chef Maly über neues Bonusprogramm Kommt das Ende der Payback-Ära?
Nach dem Payback-Aus führt Rewe ein eigenes Bonusprogramm ein. Rewe-Chef Peter Maly erläutert die strategischen Hintergründe – und die Vorteile für Kunden.
Als Rewe verkündete, die Partnerschaft mit dem Bonusprogramm Payback zu beenden, war das für viele Kunden enttäuschend bis schockierend. Doch bald darauf wurde klar, dass der Supermarktriese nicht gänzlich auf Treueangebote verzichten will – ganz im Gegenteil.
Rewe steigt ab dem 29. Dezember nämlich selbst ins Geschäft ein – mit einem eigenen Bonusprogramm. Aber was unterscheidet "Rewe Bonus" von Payback und welche Vorteile haben die Kunden davon? Das fragte t-online den Rewe-Group-Vorstand und Manager Peter Maly.
Maly erklärt, dass die Entscheidung, dem bisherigen Bonusprogramm den Rücken zu kehren, keine Entscheidung gegen Payback gewesen sei – sondern vielmehr eine für die eigene Marke. "Die Marke Rewe ist stark genug, um ein eigenes Loyalitätsprogramm anzubieten", so der Manager.
Sind Multi-Partner-Programme Auslaufmodelle?
Die Zahlen geben Maly recht. Rewe zählt zu den größten und bekanntesten Supermarktketten Deutschlands, hierzulande gibt es mehr als 3.800 Filialen. Die Rewe Group, zu der die Supermarktkette Rewe gehört, generierte 2023 einen Umsatz von 92 Milliarden Euro, davon 63 Milliarden in Deutschland. 2013 waren es noch 50,6 Milliarden Umsatz, davon 36,2 Milliarden Euro in Deutschland (lesen Sie hier mehr).
Maly verweist außerdem auf internationale Beispiele wie Tesco, Walmart oder Leclerc, die erfolgreich eigene Programme eingeführt haben: "Außerhalb Deutschlands gibt es kaum noch Multi-Partner-Programme, die wirklich erfolgreich sind." Der Rewe-Chef ist überzeugt, dass die Multi-Partner-Programme auch in Deutschland irgendwann das Ende ihres Lebenszyklus erreicht haben werden. Die Entscheidung für "Rewe Bonus" sei daher auch strategisch getroffen worden, um vor der "Welle" zu schwimmen.
Zur Person
Peter Maly (56) ist Rewe-Group-Vorstand und COO, das heißt, er managt das operative Geschäft des Konzerns in leitender Funktion.
Maly zufolge möchte Rewe mit dem neuen Bonusprogramm mehr als nur Kundenbindung erreichen: "Wir können die Wünsche und Bedürfnisse unserer Kunden so noch besser erfüllen und gezielt Angebote unterbreiten, die für sie und ihren Alltag wirklich relevant sind. Und helfen ihnen dabei, Geld zu sparen."
Damit will "Rewe Bonus" punkten
Aber welche Vorteile ergeben sich für Nutzer des Bonusprogramms konkret? Im Gegensatz zu vielen Loyalitätsprogrammen sammelt man bei "Rewe Bonus" keine Punkte, sondern Euro. So kann man ein Guthaben aufbauen, das in der App sofort nach dem Einkauf sichtbar ist – und bei den nächsten Einkäufen flexibel eingelöst werden kann. Maly hebt hervor: "Das Feedback aus ersten Tests zeigt, dass viele Kundinnen und Kunden die Einfachheit und Attraktivität schätzen. Es fühlt sich für unsere Kunden an wie der Rewe Markt für die Hosentasche."
Coupons und Aktionen sollen zudem gezielt an die Kaufgewohnheiten der Kunden angepasst werden. Damit soll auch ein Nachteil der Multi-Partner-Programme behoben werden. Dort werden Kunden oft Coupons angeboten, die nicht unbedingt immer zu ihrem Einkaufsverhalten passen. Rewe will vermeiden, dass ungenutzte Angebote verschwendet werden, und Kunden tatsächlich relevante Vorteile bieten. Zum Start des Programms sollen Kunden von speziellen Rabatten und einem Startguthaben von fünf Euro profitieren.
Vor allem aber soll "Rewe Bonus" verschiedene Vorteile wie Coupons ausschließlich in der Rewe-App bündeln. Das heißt: Das zusätzliche Scannen der bisher verwendeten Payback-Karte oder -App entfällt. Maly betont: "Mit einem Klick hat man alles im Blick und kann alle Vorteile direkt nutzen."
Die Konkurrenz schläft nicht
Noch ist nicht absehbar, wie "Rewe Bonus" von den Kunden angenommen wird. Eines ist aber klar: Die Konkurrenz schläft nicht. 2025 feiert Lidl Plus sein fünfjähriges Jubiläum. Mit dem eigenen Bonusprogramm ist Lidl überaus erfolgreich und auf dem deutschen Markt ein Vorreiter. Einer Analyse des Marktforschungsunternehmens Kantar zufolge nutzten im Jahr 2023 21 Millionen Menschen die Lidl-Plus-App.
Und mit dem Ende von Payback bei Rewe beginnt die Ära des beliebten Loyalitätsprogramms bei einem der größten Rewe-Konkurrenten – Edeka. Ab 2025 kann man Payback bei Edeka, Netto und weiteren Töchtern der Edeka-Gruppe nutzen. Der Start wird von einer großen Marketing-Kampagne begleitet.
- Video-Interview mit Peter Maly am 19.12.2024
