Viele Produkte könnten aus Supermarkt verschwinden – das steckt dahinter

Weder Marmelade noch Wurst oder Filterkaffee? Das Frühstück könnte in Zukunft sehr anders aussehen, wie eine Studie zeigt.

Schmalz, Sauerkraut, Kondensmilch, Kaffeefilter – laut der Studie "Consumer Index 2024" könnten in den nächsten Jahren einige Produkte aus den Regalen der Supermärkte und Discounter verschwinden. Grund dafür seien sich ändernde Ernährungsgewohnheiten der Deutschen – und die Tatsache, dass die vor 1952 geborene Generation der sogenannten Wiederaufbauer langsam ausstirbt. So heißt es in einem Bericht der zu Yougov gehörenden Consumer Panel Services GfK.

In der Studie werden mehrere Produkte genannt, die bei der jüngeren Generation weniger beliebt sind. Dazu zählen etwa tierische Speisefette wie Schmalz. Das ist bei älteren Verbrauchern nach wie vor stark nachgefragt, wird von Jüngeren jedoch kaum gekauft. 41 Prozent des Umsatzes mit Schmalz entfallen demnach auf Wiederaufbauer, mehr als 36 Prozent auf Babyboomer (57 bis 71 Jahre) und knapp 17 Prozent auf die Generation X (42 bis 56 Jahre). Nur 6 Prozent des Umsatzes stammt von Millenials (27 bis 41 Jahre) und der noch jüngeren iBrains (12 bis 26 Jahre). Wegen des Trends zur pflanzlichen Ernährung und des Alters der entsprechenden Konsumentengruppe werde Schmalz weiter an Bedeutung verlieren, prognostiziert der Handelsexperte und Studienautor Robert Kecskes.

Milchprodukte liegen im Trend

Im Jahr 2024 lag der Umsatzanteil der Wiederaufbauer bei Gütern des täglichen Bedarfs bei 14 Prozent. Die beiden jüngeren Generationen – Millenials und iBrains – kommen zusammen auf 29 Prozent. Sie greifen bei Trinkmilch und Milchgetränken, Sahne-Erzeugnissen, Joghurt, Quark und Desserts deutlich häufiger zu pflanzlichen Alternativen. Menschen unter 42 Jahren stehen bei diesen Produkten für fast die Hälfte des Umsatzes, Babyboomer lediglich für 6 Prozent.

Energydrinks statt Filterkaffee

Schwer haben könnten es künftig auch Artikel wie Kondensmilch und Kaffeesahne sowie Kaffeefiltertüten. Jeweils zwei Drittel des Umsatzes entfallen auf Wiederaufbauer und Babyboomer, aber nur gut 10 Prozent auf Millenials und iBrains. Filterkaffee wird der Studie zufolge in jüngeren Haushalten deutlich seltener aufgebrüht. Sie greifen lieber zu Espresso, Café Crema oder Cappuccino – idealerweise aus dem Kaffeevollautomaten oder der Siebträgermaschine. Und wer sich seinen Koffeinkick nicht über die Kaffeespezialitäten holen möchte, kauft Energydrinks. Die Nachfrage nach diesen Produkten habe seit Jahren trotz aller Gesundheits- und Nachhaltigkeitstrends eine enorme Dynamik aufgewiesen, so die Studienautoren.

Droht das Aus fürs Frühstück?

Weitere Frühstücksklassiker verlieren ebenfalls nach und nach an Bedeutung und könnten demnach aus den Regalen einiger Supermärkte und Discounter verschwinden. Dazu zählen beispielsweise Marmelade/Konfitüre und Honig. Der Grund: Kaum ein Millenial oder iBrain frühstückt unter der Woche zu Hause. Häufig setzen sie auf To-go-Angebote vom Bäcker – zumindest an den Werktagen. Es könne jedoch sein, dass sich das wieder ändere, so die Studienautoren.

Wenig gefragt sind auch Sauerkraut- und Rotkohlkonserven. Nur etwas mehr als 15 Prozent der Erlöse stammen von Millenials und iBrains. Die Forscher bezweifeln, dass sich der Trend umkehren lässt und die sauer eingelegten Kohlarten begehrt werden, wenn die Millenials und iBrains das entsprechende Alter erreicht haben.

Diese Nahrungsmittel könnten "Gefahr laufen, zu Auslaufmodellen des kulinarischen Erbes unserer Großeltern zu werden", so Kecskes. Mit dem Rückgang des Anteils der Wiederaufbauer sei damit zu rechnen, dass einige Kategorien und Marken in den nächsten Jahren weiter unter Druck geraten.