US-Wahl: Diese Macht hat Wahlwerbung – und wer sie nutzt

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"Wahlkampf ist immer ein Wettlauf um die Definition und die Deutungshoheit. Und niemand erzählt die eigene Geschichte so gut wie die eigene Werbung."
Noch nie war ein Präsidentschaftswahlkampf so teuer wie der von Kamala Harris und Donald Trump.
Das Geld fließt in Auftritte, im Amerikanischen Rallys genannt, in Tür-zu-Tür-Kampagnen, SMS-Nachrichten, Telefonanrufe – und in Video-Werbung.
"Wahlwerbespots, egal ob Fernsehen oder auch digital, spielen eine gigantische Rolle. Warum? Weil sie helfen, den Kandidaten, sowohl Trump als auch Harris, die Botschaft mit rauszubringen und sich selbst zu definieren. Wahlkampf ist immer ein Wettlauf um die Definition und die Deutungshoheit. Und niemand erzählt die eigene Geschichte so gut wie die eigene Werbung. Und dementsprechend investieren beide Kampagnen enorm viel Geld in genau diese Fernseh- und natürlich auch sozialen Medien-Werbung."
Die Werbekampagnen von Harris und Trump sind strategisch aufgebaut. Sie sollen die jeweiligen Wählergruppen mobilisieren und unentschlossene Wähler ansprechen. Dafür setzten sie auf unterschiedliche Inhalte und Narrative.
"Kamala Harris war zum Großteil dieses Wahlkampfs noch komplett unbekannt, das heißt die erste Hälfte, seitdem sie im Sommer auch die Nominierung bekommen hat, war Kamala Harris hauptsächlich damit befasst, die eigene Botschaft vor allem erst mal die eigene persönliche Geschichte unters Volk zu bringen. Und dafür hat sie eben auch viel bezahlte Werbung benutzt."
"Sie hat ihre eigene Geschichte erzählt, wo sie groß geworden ist, dass sie aus der Mittelschicht kommt, dass sie bei McDonald’s gearbeitet hat. Das heißt, Biografie stand dort erst mal im Vordergrund. 
Dann in der zweiten Hälfte, etwa seit Herbst. Seitdem ist Kamala Harris deutlich negativer in der Wahlwerbung geworden, hat hart auch gegen Trump polarisiert, ihn attackiert."
"Donald Trump auf der anderen Seite war von Beginn an extrem negativ, sowohl gegen Joe Biden als dann eben auch gegen Kamala Harris."
"Es gibt einen Grund dafür. Und es ist natürlich, dass Donald Trump bekannt ist. Jeder weiß, wer er ist. Jeder kennt seine Lebensgeschichte, die Businessgeschichte. Und er hat jetzt eben gesagt: Ich nutzt die Zeit, wo Kamala Harris noch unbekannt ist, um sie eben auch zu definieren und den Amerikanerinnen Amerikanern eine Geschichte über sie überzustülpen, die dann eben auch schwerer ist, wieder rauszubekommen."
"Insofern hat er sehr viel Geld ausgegeben, um Kamala Harris zu definieren oder eben auch zu sagen, dass Kamala Harris schlecht für die Wirtschaft ist und vor allem eben auch die Migration zu verantworten hat."
Beide Kampagnen haben im Jahr 2024 massive Werbeinvestitionen getätigt.
Diese Grafik zeigt: Allein von März bis September investierte die Harris-Kampagne – und zuvor die von Präsident Joe Biden – fast 1,2 Milliarden Dollar in Werbeanzeigen. Donald Trump gab im selben Zeitraum lediglich 602 Millionen Dollar aus.
"Wenn ich mir die Budgetverteilung anschaue, dann fließt nach wie vor deutlich mehr Geld in die Fernsehwerbung mit rein als jetzt in die sozialen Medien. Und ich glaube, es gibt mehrere Gründe dafür."
"Das eine ist das, was wir im Fernsehen sehen, die großen Bilder von den Großveranstaltungen. Das andere ist aber eben auch, was viral geht."
"Fernsehwerbung trifft direkt die Zielgruppe, die ich erreichen möchte. Man kann sehr gut clustern und auch vorsortieren, wer erreicht werden soll und wer nicht. Auf Social Media ist das natürlich noch mal mehr. Aber wir sehen natürlich auch, dass organische Reichweite deutlich besser funktioniert in den sozialen Medien.
"Wenn ich ein Beispiel rausgreife. Alle von uns haben wahrscheinlich diese Clips gesehen, als Donald Trump bei McDonald's war und sich dort hinter den Tresen gestellt hat, die Fritten frittiert hat und dann eben auch im Drive-thru-Fenster ausgehändigt hat."
"Das waren kleine Clips, die auf TikTok, auf Instagram, auf Truth Social absolut viral gegangen sind. Und es war vor allem eben auch Content, der äußerst positiv gesehen wurde."
"Donald Trump hat bei Weitem nicht zu einem anderen Zeitpunkt in diesem Wahlkampf so viel Reichweite und vor allem auch positive Reichweite generieren können wie mit diesen McDonald’s-Clips. Insofern war das ein extrem effektiver Stunt, der wahrscheinlich mit bezahlter Werbung nicht so gut funktioniert hätte wie durch die organische Reichweite."
Dass die Ausgaben für die Werbekampagnen in den jeweiligen Lagern unterschiedlich hoch ausfallen, hat laut van de Laar einen einfachen Grund:
"Es ist unterschiedlich priorisiert. Harris hat so viel Geld, nutzt eben auch das Geld für Fernsehwerbung. Donald Trump sagt: Ich stecke vielleicht ein bisschen mehr Geld in das Digitale rein. Aber noch mal: Ich glaube, erst nach dem Wahlkampf werden wir wirklich sehen, wie in den letzten Wochen vor der Wahl das Geld ausgegeben wurde."
Die enormen Werbeinvestitionen verdeutlichen, wie intensiv um jede Stimme gerungen wird.
Am Wahltag wird sich zeigen, welche Inhalte und Narrative die Wählerinnen und Wähler letztlich überzeugt haben.